实体零售惨淡，法国百货为何依旧坚挺？
作者 / Yohanna Sheng
编辑 / Yiling Pan
行业瞩目的英国奢侈品百货 Selfridges 的去向，终于在 2021 年圣诞节前夕尘埃落定。
泰国尚泰集团 Central Group 和奥地利 Signa 集团正式确认以 50:50 股比成立合资公司联合收购 Selfeidges。具体收购金额并未被披露，但有消息人士表示这笔交易价值约 40 亿英镑。
当疫情阴影笼罩百货行业，多次被评为全球最佳百货零售商的 Selfridges 被收购实属幸运。该百货的现任总经理 Anne Pitcher 曾表示，由于疫情所带来的全球旅行停滞导致 2020 年成为 Selfridges 近代史上最艰难的一年，集团正在加速对业务进行根本性改革。在截至 2021 年 1 月 30 日的 52 周内，Selfridges 销售额暴跌 40% 至 5.085 亿英镑，同期经营亏损录得 1.367 亿英镑，而上一年经营利润为 1.138 亿英镑。
疫情让曾经全球最佳百货零售商 Selfridges 陷入困境。图片来源：Selfridges
英国另一奢侈百货 Harrods 2020 年总交易额从上一年的 22.01 亿英镑减半至 10.97 亿英镑，营业额从 8.7 亿英镑大跌超过 50% 至 4.29 亿英镑，税后录得亏损 5730 万英镑。百货公司 John Lewis 去年 7 月发布了从 2022 年降低 3 亿英镑成本的计划，进行了商店管理结构的简化，裁减至少 1000 名员工，而 2020 年至今，John Lewis 已经陆续裁员 4000 人，包括 75 名高管职位。Debenhams 等商场更是在疫情前就已处于艰难境地，目前关闭线下门店，只开放线上；House of Fraser 去年宣布永久关闭牛津街旗舰店。
美国的百货行业发展也并不顺利，在零售行业普遍艰难的疫情爆发以前就面临各种巨大挑战。JC Penney 和 Sears 百货因对冲基金进行破产重组，梅西百货持续处在关闭商店和裁员的境地，Barneys New York 早前则因昂贵的租金、线上平台的冲击等原因申请了破产保护。
与英国和美国零售业的破产和重组景象对比鲜明的是法国百货。
2021 年 6 月 19 日，La Samaritaine 巴黎莎玛丽丹百货在关闭 16 年后重新开业，法国总统马克龙亲自到场与 LVMH 集团董事长 Bernard Arnault 共同剪彩。此举无疑为低迷的百货行业注入一针强心剂。而根据 LVMH 最新财报，集团包括法国标志性奢侈百货 Le Bon Marché 在内的选择性零售部门，2021 财年全年收入同比增长了 18%。LVMH 表示，Le Bon Marché 的法国本地客户明显增加，且旗下电商平台 24S 得到了持续的强劲进步。
法国总统马克龙亲自到场与 LVMH 集团董事长 Bernard Arnault 共同剪彩 La Samaritaine 的开幕仪式。图片来源：La Samaritaine Paris
对比英国和美国百货的窘境，法国百货在面对线上线零售冲击实体经济、以及疫情阻碍全球旅行时依旧相对坚挺的绝招是什么？
法国：百货商场模式和
奢侈品行业的发源地
法国百货商场马赛百货 Le Bon Marché 于 1852 年开业，被认为是世界上第一家百货商场，作为法国拱廊的演化结果，创建了适应单一法律实体内多元化商业经营的模式，将多个品牌聚集在一个商场内，供人们进行消费和观赏活动。
Le Bon Marché 大获成功后，更多的百货公司在巴黎崛起，19 世纪涌现了卢浮宫百货、巴黎市政厅百货、巴黎春天百货和巴黎莎玛丽丹百货等经典百货。
法国百货商场马赛百货 Le Bon Marché 于 1852 年开业，被认为是世界上第一家百货商场。图片来源：Le Bon Marché
身处奢侈品行业的重要发源地，法国百货商场的发展有着得天独厚的优势。
奢侈品早在 19 世纪就在以法国为主的欧洲集中诞生，主要服务于贵族阶层，Louis Vuitton、Cartier 和爱马仕等有代表性的品牌都在当时创立并得到发展。随后的工业革命让企业家和银行家等人群积累大量财富，他们热衷于模仿贵族生活，奢侈品受众范围得以扩大。上世纪末，以 LVMH、开云集团为代表的法国奢侈品巨头采用民主化策略、资本化打法，让法国奢侈品得到全球化发展。
当奢侈品的 “造梦” 属性与百货商场精美的建筑、橱窗展示和体验式购物特点结合，法国百货就为消费者营造了独一无二的零售环境。
根据法国思想家、哲学家米歇尔·福柯的理论，法国百货公司制造了类似 “异托邦”（Heterotopia）的场所，在城市中设置了一个与世隔绝的理想化世界，是资本主义基于商品营销为消费者打造的 “幻想空间”。在创立伊始，精湛的建筑设计和室内装修风格就为巴黎百货商场增加了极大吸引力，巩固了独特的商业逻辑，通过展示产品的空间、产品描述为消费者和游客在消费空间中投射了更多意义。
根据法国思想家、哲学家米歇尔·福柯的理论，法国百货公司制造了类似 “异托邦” 的场所，在城市中设置了一个与世隔绝的理想化世界，是资本主义基于商品营销为消费者打造的 “幻想空间”。图片来源：Le Bon Marché
对于法国百货商店来说，它们出售的并不仅是实际商品，而是一种 “形象”，并伴随着现代消费文化和现代奢侈品行业的发展而发展。
巴黎春天百货 Printemps 董事长兼首席执行官 Paolo de Cesare 认为，法国在奢侈百货行业独一无二，为消费者带来了具有法国特色的独特性和差异化的体验。法国学者 Vincent Coëffé 也相信，百货公司的发明与法国的文化环境相关，尽管百货商场的概念也在伦敦和纽约得到发展，但并不能像其他任何商店一样仅仅被视为消费场所。对于大多数国际游客来说，百货商场象征着法国文化和生活方式。
Goldsmiths 奢侈品管理导师 Kelly Meng 告诉我们，法国的奢侈品文化（Luxury Culture）和奢侈品品牌叙事（Luxury Brands Storytelling）对法国百货商场的发展不可忽略。作为一种生活方式，奢侈品已经渗透到法国的社会当中，而法国的百货商店模式在美国、英国的大型购物中心受到冲击，失去了奢侈文化的背书，也是后二者的各大百货商场难以坚持的元素。
正如马克龙在出席 La Samaritaine 的开幕式时所说的，法国百货商店正在远离同质化的购物中心，突出的是法国的生活艺术，当拥有传统、历史和创造力时，即使是疫情困难时期也无法阻止他们的发展。
法国百货背后雄厚的家族资本支持
当法国总统马克龙、巴黎市长 Anne Hidalgo 以及 Bernard Arnault 一起现身有 150 年历史的百货商店 La Samaritaine 巴黎莎玛丽丹百货的开幕式时，人们或许看到了法国对扶持百货商店的决心。
La Samaritaine 巴黎莎玛丽丹百货在关闭 16 年后重新开业。图片来源：LVMH
La Samaritaine 与巴黎多个著名旅游胜地相邻，其装饰艺术设计的装修让这里成为了巴黎的新地标性建筑。2001 年，LVMH 收购了 La Samaritaine 的多数股权，并于 2010 年将其全数收购。2005 年由于消防安全问题，LVMH 对 La Samaritaine 停业整修。
为了对 La Samaritaine 进行整修，LVMH 克服了众多难题。由于建筑的悠久历史和精湛装饰，La Samaritaine 的施工计划受到严格监管，2012 年至 2015 年，其修复工作甚至因法国遗产保护协会的反对被勒令暂停，直到 2015 年，LVMH 才获得建筑许可证。
在关店的 16 年里，顾客的期望发生了彻底的变化。为了达到预期目标，LVMH 表示必须创造属于 21 世纪的 La Samaritaine。集团为该百货商店引进了 650 个品牌，其中包括为 La Samaritaine 打造的专卖店，并构想了多个快闪空间以吸引更多顾客。La Samaritaine 的购物占地面积仅为 21.5 万平方英尺，是巴黎最小的大型购物中心，其他房产将用于建造办公空间、日托设施和五星级酒店 Cheval Blanc，为消费者提供更丰富的选择。
La Samaritaine 的购物占地面积仅为 21.5 万平方英尺，是巴黎最小的大型购物中心。图片来源：La Samaritaine Paris
巴黎咨询公司 Advancy 高级合伙人 Laurence-Anne Parent 表示，家族所有结构为管理百货商场提供了长期建设的平台。
Bernard Arnault 也认为，如果没有长期投资的愿景，他们不会接手这个项目，他相信，只有家族企业才能承担超过 15 年没有回报的这种投资。LVMH 坚信，尽管目前游客数量大减，其为了整修投入的 7.5 亿欧元终将得到回报。
Bernard Arnault 在开幕演说中透露，希望百货在未来三、四年内每年吸引 500 万游客。LVMH 首席财务官兼 La Samaritaine 首席执行官 Jean-Jacques Guiony 预计，百货商场的销售额最终可以与 Le Bon Marché 媲美。
记者 Harriet Agnew 在为《金融时报》的撰稿里写到，无论是 Le Bon Marché 和 La Samaritaine 背后的 LVMH，还是老佛爷百货 Galeries Lafayette 背后的 Moulin 家族，这些巨头财力雄厚，并且拥有长远的投资眼光，在很大程度上避免了其他地方百货商场所经历的破产重组、不得不寻求被收购的绝望困境。
老佛爷百货公司首席执行官 Nicolas Houzé 表示，这些历史悠久的家族企业让法国百货的使命从交易逻辑变成关系逻辑，对他们来说，维护客户关系比成交量更加重要。
主动寻求改写传统的零售动态
推动全渠道发展
全球百货公司峰会 GDSS 表示，由于客户期望和行为的变化、全渠道交易的推动和数字化的发展，百货零售业正在经历重要转型。在这样的动态环境中，全球的百货公司面临着一系列重要的选择：
如何将实体店和线上店铺结合、如何更有效地与客户交谈、如何改善供应链和分销渠道，以及如何将可持续性融入公司的 DNA，建立一个更敏捷有效的组织。
在种种难题下，法国百货商场早已主动寻求改变。以老佛爷百货为代表，当大多数奢侈百货商场还在对新兴市场的深度扩张犹豫不决时，早在 2013 年和 2019 年，老佛爷百货就分别在北京和上海开设门店，深圳的新店也在计划之中。老佛爷百货董事 Guillaume Houzé 曾透露，计划到 2025 年在中国开设 8 家门店。彼时，中国市场可能占其总营业额的 60% 至 70%。
上海老佛爷百货。图片来源：VCG
此外，国际游客的减少让法国百货纷纷转向本土市场。Kelly Meng 提到，行业间的支持也是疫情期间法国百货挺过难关的重要因素。作为法国支柱产业之一，奢侈品行业在法国的发展已经成熟，产业中的成员互相形成了一个社群。
在法国，奢侈品行业的管理方式从下而上，产业主之间虽然是竞争关系，但更懂得特殊时期的互相支持。老佛爷集团就选择在巴黎以外地区发放 11 家分支机构的特许经营权，刺激法国本土商店的交易。Le Bon Marché 的采购总监 Catherine Newey 称，Le Bon Marché 并不过于依赖旅游购物者，本土日常客户的比例很高。贝恩公司合伙人 Claudia D'Arpizio 则表示，他们已经看到了一种行之有效的模式：流量较低，但转化率较高。
值得关注的是，一如法国奢侈品行业对电商反应加快的速度，法国奢侈百货也正加速布局线上平台。疫情期间，巴黎春天百货成为首个效仿中国推出直播服务的法国百货公司，通过官网、Instagram 和 Facebook 账号，让私人导购和模特展示一系列时尚、美妆和生活方式产品，观众可留言互动或直接点击链接购买。
得益于 2017 年推出的电商平台 24S，Le Bon Marché 在疫情期间的销售额得到了增长，老佛爷百货和巴黎春天百货也通过收购进行线上与线下的联合布局，前者收购了电子零售商 La Redoute，后者收购了电子商务集团 Places des Tendances。巴黎春天也在疫情期间任命原丝芙兰欧洲和中东数字总监 Mathieu Staat 负责公司的全渠道战略，加注线上零售领域的投资。
图片来源：24S
老佛爷百货商店战略师 Nadia Dhouib 表示，由于商店的反复关闭加快了客户的在线迁移，百货零售商应尽快利用虚拟客户关系，为消费者提供更多选择。
作为现代百货商场模式的鼻祖，法国百货们坚实的奢侈品零售基础、家族企业的财力支持和较快的反应能力，让其百年来屹立不倒。不过当疫情导致零售环境剧烈变化，百货行业到了一个拐点，法国百货或许是时候寻求更有效的经营模式来应对消费者需求的变动。
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